¿Qué es ECRM?
La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es una forma de identificar, captar y retener a los clientes, el mayor activo de una empresa. Al proporcionar los medios para gestionar y coordinar las interacciones con los clientes, los sistemas CRM ayudan a las empresas a maximizar el valor de cada interacción con los clientes y, a su vez, mejorar el rendimiento corporativo.
ECRM, o Electronic Customer Relationship Management (Gestión Electrónica de las Relaciones con los Clientes), es una estrategia integrada de marketing, ventas y servicio online que se utiliza para identificar, atraer y retener a los clientes de una empresa. Describe la mejora y el aumento de la comunicación entre una compañía y sus clientes mediante la creación y desarrollo de la interacción con el cliente a través de una tecnología innovadora. El software E-CRM proporciona perfiles e historiales de cada interacción de la empresa con sus clientes, convirtiéndolo en una herramienta importante para los negocios.
Los sistemas de software ECRM tienen las siguientes características:
i. Gestión de clientes:
Proporciona acceso a toda la información del cliente, incluyendo el estado de cualquier consulta.
ii. Gestión del conocimiento:
Una base de conocimiento centralizada que procesa y comparte la información de los clientes
iii. Gestión de cuentas:
Acceso a la información y al historial de los clientes, lo que permite que comerciales y agentes de servicio al cliente operen con eficacia.
iv. Gestión de casos:
Registra las solicitudes de información, escala los casos prioritarios y notifica a la dirección los problemas no resueltos.
v. Integración de back-end:
Se combina con otros sistemas como facturación, inventario y logística a través de sitios web y centros de llamadas
vi. Informes y análisis:
Generación de informes sobre el comportamiento de los clientes y los criterios de negocio
Evolución del ECRM
Atención al Cliente – Una Perspectiva Histórica:
El cliente es el rey. Este mantra, aunque se utiliza desde hace mucho tiempo, no se ha puesto en práctica hasta hace poco. Los clientes ni siquiera eran tratados con dignidad por la mayoría de las empresas.
En los años 70 y 80, el concepto de atención al cliente significaba que las empresas estaban haciendo un favor al responder unas cuantas preguntas del cliente por teléfono … ¡Después de dejarles en espera durante una hora! Esperar en una fila para comprar algo era habitual. Los billetes aéreos sólo se comercializaban en los aeropuertos. Las organizaciones perdieron el contacto con la idea de que existían gracias a estos clientes.
Evolución de la relación con el cliente:
Los años 90 trajeron dos nuevos conceptos que desafiaron el panorama empresarial actual: la desregulación e Internet. Estas fuerzas eliminaron muchas barreras, creando un mercado competitivo.
Las tiendas se enfrentaron a la competencia de los nuevos comercios online. Los bancos tradicionales empezaron a tener que «ponerse las pilas» ante la fuga de clientes hacia la banca por Internet. Los billetes de avión se compraban desde la comodidad del hogar. La explosión de la información permitió a los consumidores comparar características y precios entre múltiples proveedores. Llegó un momento en el que los precios no podían reducirse más.
El servicio al cliente se convirtió en el único factor de diferenciación importante en muchos casos. Los clientes recibieron lo que siempre habían merecido: respeto. El cliente era ahora realmente el rey. Los clientes empresariales, aunque siempre habían sido tratados con más respeto que los consumidores individuales, fueron más o menos ignorados en las primeras etapas del auge de Internet.
Se hizo hincapié en ampliar la base de consumidores, sin tener en cuenta el flujo de caja, los ingresos y los márgenes. La desaparición de muchas punto com sacó a relucir una realidad. Las empresas se dieron cuenta de que necesitaban centrarse en sus clientes corporativos. La llegada de las primeras aplicaciones ECRM supuso un gran paso para proporcionar una mejor atención a los clientes estratégicos.
Estas soluciones añadían valor y ayudaban a muchas empresas. Sin embargo, no eran eficaces para satisfacer las necesidades de los clientes estratégicos de la empresa ya que en un principio trataban a todos los usuarios por igual. Cada cliente empresarial tenía sus propias necesidades y deseaba un soporte personalizado.
Evolución de la gestión de las relaciones con los clientes:
La génesis del CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes) reside en las herramientas de automatización de la fuerza de ventas (SFA). Compañías como Siebel y Vantive (ahora parte de PeopleSoft) tomaron la iniciativa introduciendo herramientas para ayudar al personal de ventas a ser más eficientes en el seguimiento de sus clientes.
También existían algunas herramientas de seguimiento de problemas enfocadas a la asistencia técnica, como Remedy. A medida que las empresas se centraban más en las relaciones con los clientes, surgieron aplicaciones adicionales en las áreas de soporte al cliente, soporte comercial y automatización de marketing. Muchas empresas de CRM actualmente intentan desarrollar estas áreas asociándose con otras empresas. La mayoría de proveedores de sistemas ERP también están ampliando sus soluciones para incluir un CRM. Existen varios nichos de mercado que se centran únicamente en ciertos aspectos del CRM, como la gestión del correo electrónico, la automatización de la fuerza de ventas, el soporte técnico, las campañas de marketing, etc.
«La estrategia CRM se diseña para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente» – Gartner Group
Aunque hay bastantes proveedores que ofrecen productos y servicios relacionados con los sistemas CRM, todavía hay mucha confusión sobre el concepto. El CRM no es sólo una aplicación o una tecnología orientada a solventar los problemas de satisfacción de los clientes.
Un CRM, es esencialmente, una estrategia que involucra aplicaciones, procesos, políticas, contexto de negocio y personas, para permitir a las empresas gestionar e incrementar las relaciones rentables con sus clientes. Los clientes estratégicos de una empresa esperan un trato de primera clase. Quieren que el vendedor entienda sus necesidades. Quieren que las compañías construyan una relación fuerte con ellos – sobre una base 1:1.
Entorno actual del CRM y Soporte Electrónico:
Actualmente hay más de 200 proveedores de software CRM y el número sigue creciendo. Aunque hay varios tipos de aplicaciones incluidas en las suites de CRM, como se describió anteriormente, la aplicación básica dentro del panorama del CRM que realmente construye relaciones con el cliente es la del servicio al cliente. Otros elementos, aunque útiles, se centran en ayudar al proveedor y no al cliente.
Muchas de estas aplicaciones se centraron inicialmente en proporcionar un entorno para mejorar la productividad de los centros de llamadas. Además, algunas integraron la funcionalidad de colas de mensajes para proporcionar un entorno común a todos los canales. Así, si un cliente contacta con el call-center por medio de una llamada, por correo electrónico, fax o a través del sitio Web, su consulta es priorizada y canalizada a través del mismo mecanismo. La mayoría de las aplicaciones de servicio al cliente ahora ofrecen funciones de autoservicio basadas en la Web que las empresas pueden ofrecer a sus clientes.
Los clientes pueden consultar su información básica, como la facturación, el estado del pedido, etc., iniciando sesión en el sitio web del proveedor. Aunque esta solución funciona para un modelo B2C, para clientes empresariales con cientos de usuarios y cientos de productos contratados, simplemente no funciona.
Los clientes empresariales exigen un soporte personalizado para acceder a su información de forma rápida y sencilla. En la era de la información, quieren información específica y relevante. Las empresas están tratando de gestionar las relaciones con sus clientes, socios y proveedores de forma personalizada y automatizada. La verdadera personalización no es fácil, ya que cada cliente tiene sus propias necesidades y requerimientos.
Beneficios del ECRM para una empresa
La implementación de un sistema E-CRM permite a una empresa agilizar los procesos y proporcionar al personal de ventas, marketing y soporte una información más completa y de mayor calidad sobre los clientes. El resultado es que ECRM permite a las organizaciones construir relaciones más rentables con sus clientes y reducir los costes operativos.
Los beneficios directos de un sistema ECRM incluyen:
i. Mejoras en el nivel de servicio:
Uso de una base de datos integrada para ofrecer respuestas coherentes y mejoradas a los clientes
ii. Aumento de los ingresos:
Reducción de costes al centrarse en la retención de clientes y utilizando herramientas de servicios interactivos para vender productos adicionales.
iii. Productividad:
Procedimientos de ventas y servicio consistentes para crear procesos de trabajo eficientes
iv. Satisfacción del cliente:
El seguimiento automático de los clientes garantizará que se atiendan las consultas y se gestionen los problemas. Esto mejorará la experiencia general del cliente al tratar con la empresa.
El software ECRM ayuda a automatizar las campañas, incluyendo:
i) Telemarketing
ii) Televenta
iii) Correo directo
iv) Seguimiento y respuesta
v) Gestión de las oportunidades
vi) Presupuestos y configuración de pedidos
En todos los sectores e industrias, un CRM eficaz es una obligación estratégica para el crecimiento y la supervivencia de las empresas:
- Ventas puede acortar el ciclo y aumentar las métricas clave del rendimiento de las ventas, como los ingresos por comercial, importe medio de los pedidos e ingresos por cliente.
- Marketing puede aumentar los índices de respuesta a las campañas y los ingresos impulsados por el marketing, a la vez que reducen los costes de adquisición de clientes.
- Atención al cliente puede aumentar la productividad de los agentes del servicio y la retención de clientes, a la vez que reducen los costes, los tiempos de respuesta y los de resolución de solicitudes.
Funcionamiento de un ECRM
Actualmente, los clientes interactúan con una empresa a través de múltiples canales de comunicación: Internet, los centros de llamadas, comerciales, distribuidores y las redes de socios. Muchas organizaciones también tienen múltiples líneas de negocio que interactúan con los mismos clientes.
Los sistemas ECRM permiten a los clientes tratar con la empresa de la forma que deseen– en cualquier momento, a través de cualquier canal, en cualquier idioma o moneda – y hacer que éstos sientan que están tratando con una organización única y unificada que los reconoce en cada paso del proceso.
Para ello, el sistema ECRM crea un repositorio central de registros de clientes y proporciona el acceso a esta información a cualquier empleado de la empresa en cualquier momento. A través de este sistema, el E-CRM permite obtener más información sobre los clientes, productos y resultados de rendimiento mediante el uso de información en tiempo real en toda la empresa.
Implementación de un sistema E-CRM
A la hora de abordar el desarrollo y la implementación del ECRM hay que tener en cuenta las siguientes consideraciones:
i. Definir las relaciones con los clientes:
Enumera los aspectos clave de las relaciones con tus clientes y la importancia que tienen para el negocio.
ii. Desarrollo de un plan:
Crea un programa integral de gestión de relaciones que pueda adaptarse a pequeños segmentos de clientes. Una solución de software adecuada ayudará a alcanzar este objetivo.
iii. Enfoque en los clientes:
El foco debe estar en el cliente, no en la tecnología. Cualquier tecnología debe tener ventajas específicas para hacer la vida más fácil a los clientes, mejorando el soporte, reduciendo sus costes administrativos o dándoles razones para aumentar los productos o servicios contratados con la empresa.
iv. Ahorra dinero:
Céntrate en los aspectos del negocio que puedan contribuir a los resultados financieros. Ya sea a través de la reducción de costes o el aumento de los ingresos, cada capacidad que implementes debe tener un impacto directo y medible en los resultados finales.
v. Servicio y soporte:
Mediante el seguimiento y la medición de las interacciones, las empresas pueden identificar sus fortalezas y debilidades, y de esta forma mejorar el servicio gracias a la retroalimentación de los clientes.
